İngiliz lüks moda evi Burberry’nin (LON:BRBY) yeni atanan CEO’su Joshua Schulman, markanın satışlarında keskin bir düşüş ve bu yıl hisse fiyatında %40’lık bir düşüş yaşandığı bir dönemde görevine başlarken önemli zorluklarla karşı karşıya.
Bu düşüş, özellikle İtalya merkezli Moncler’in bir teklif düşündüğüne dair raporların ardından Pazartesi günü hisselerde yaşanan rallinin ardından, Burberry’nin satın alma hedefi haline gelebileceği spekülasyonlarını artırdı. Hem Burberry hem de Moncler bu spekülasyonlar hakkında yorum yapmaktan kaçındı.
Lüks sektörü, yüksek faiz oranları ve enflasyon nedeniyle tüketici harcamalarındaki tereddütten geniş çapta etkilendi. Ancak Burberry’nin performansı rakiplerinin gerisinde kaldı. Daha önce Coach (NYSE:TPR) ve Michael Kors’u yöneten Schulman’ın, 14 Kasım’da şirketin yarıyıl sonuçları açıklamasında Burberry’yi canlandırmak için yeni bir strateji açıklaması bekleniyor.
Schulman’ın ele alması gereken kritik bir konu, Burberry’nin yaklaşık 56 outlet mağazasından oluşan ağı. Bazı yatırımcılar ve analistler, bu mağazaların markanın kendisini lüks pazarın üst segmentinde konumlandırma çabalarını baltaladığına inanıyor. Çin, Japonya, Birleşik Krallık ve ABD’de bulunan bu outletler, fazla stokları eritmek ve geçmiş koleksiyonları önemli indirimlerle satmak için kullanılıyor.
HSBC analisti Aurelie Husson-Dumoutier, bu mağazaların varlığının Burberry’nin üst düzey marka oluşturma çabalarını tehlikeye atabileceğini, çünkü müşterilerin en son koleksiyonları tam fiyatına almak yerine önceki koleksiyonlardan indirimli ürünleri tercih edebileceğini belirtti.
Outlet mağaza sayısını azaltmak, Burberry için maliyetli bir hamle olabilir. HSBC’nin tahminlerine göre, bu outletler satışların yaklaşık %30’unu ve kârlılığın %50’sini oluşturuyor. Buna rağmen, böyle bir adım Burberry’nin daha üst segment bir pazar konumlandırması ve dolayısıyla daha yüksek bir hisse senedi değerlemesi elde etmesi için gerekli olabilir.
Burberry’nin yaratıcı yönü de son yedi yılda üç yaratıcı direktörün değişmesiyle sık sık değişiklik gördü, her biri farklı stiller ve marka öğeleri getirdi. İki yıl önce Burberry’ye katılan ve daha önce Bottega Veneta’da beğeni toplayan mevcut yaratıcı direktör Daniel Lee, henüz bu başarıyı Burberry’de tekrarlayamadı. Markayla geleceği hakkında söylentiler olmasına rağmen, Burberry Başkanı Gerry Murphy, Temmuz ayında analistlere yaratıcı liderlikte bir değişiklik olmayacağını temin etti.
Varlık yöneticisi abrdn’de tüketici analisti olan Sasha Kachanova, Burberry’nin deri ürünlerine kıyasla giyimde daha güçlü bir üne sahip olmasının, viral bir aksesuar yaratmanın daha uzun zaman alabileceği anlamına gelebileceğini belirtti. Burberry hisselerine sahip olan Momentum’da portföy yöneticisi olan Tom Delic, markanın temel ürün yelpazesine yeniden odaklanması isteğini dile getirdi. Delic ayrıca Burberry’nin fiyatlandırma stratejisi konusunda endişelerini dile getirerek, markanın fiyatları çok hızlı artırmış olabileceğini ve bunun genç, özlemli lüks tüketicileri caydırabileceğini öne sürdü.
Genç bir alışverişçi olan Kishica Arora, Londra’nın doğusundaki Hackney’de bulunan bir Burberry outlet’inde yaşadığı deneyimi paylaştı. İndirimli ürünler bulduğunu ancak Burberry ürünlerini tam fiyatına satın almayacağını, Jacquemus gibi daha trend markaları tercih ettiğini belirtti.
Burberry bu zorluklarla mücadele ederken, sektör yaklaşan yarıyıl sonuçları sunumunda Schulman’ın stratejik kararlarını yakından izleyecek.
Reuters bu makaleye katkıda bulundu.
Bu makale yapay zekanın desteğiyle oluşturulmuş, çevrilmiş ve bir editör tarafından incelenmiştir. Daha fazla bilgi için Şart ve Koşullar bölümümüze bakın.
